Uitgaven aan marketing: waarom zou je die doen?
Kijk eens naar het volgende voorbeeld.
Winkel A geeft € 50.000 uit aan marketing. Dat leidt tot een verhoging van de winst met
€ 25.000 als de enige concurrent, winkel B, niets doet. Winkel B ziet dan de winst dalen met
€ 75.000.
Voor winkel B geldt hetzelfde: als het € 50.000 aan marketing uitgeeft en winkel A niets uitgeeft, stijgt de winst van winkel B met € 25.000 en daalt de winst van winkel A met € 75.000.
Als beide winkels € 50.000 uitgeven, daalt beider winst met € 50.000.
Wat gebeurt er nu?
Winkel A moet beslissen wat te doen. Als winkel B geld uitgeeft, daalt de winst met € 75.000 als het niets doet. De winst van A daalt met € 50.000 als het ook marketing doet. Dat is duidelijk: geld aan marketing uitgeven levert een beter resultaat op.
Als winkel B geen geld uitgeeft, levert geld aan marketing uitgeven € 25.000 op. Niets doen hoidt de winst gelijk. Weer is het duidelijk: geld uitgeven is beter.
Ongeacht de strategie van de andere winkel kies je voor geld uitgeven aan marketing. De totale winst van beide zakt met € 50.000.
Waarom geven bedrijven dan toch geld uit???
Muziek is mijn grote hobby: niet actief, maar passief. Veel van mijn favoriete bands lukt het niet meer om een platencontract te verwerven. Hoe kom je dan aan geld voor een nieuwe cd? Juist, door je trouwe fans te vragen om de financiering voor hun rekening te nemen.
Renaissance is een van mijn all time favorites. Gestart in het begin van de jaren zeventig zijn de leden natuurlijk geen dartele tieners meer. Toch gaat de band met de tijd mee.
Een mooi staaltje marketingcommunicatie voor fund raising.
link
Mij lijkt het wel wat: een cd met handtekening.
De Effie is de wereldwijde prijs voor effectieve communicatie die in meer dan 30 landen verspreid over 5 continenten wordt toegekend. De Effie is eigendom van Effie Worldwide, Inc. gevestigd in New York (VS) en wordt sinds 1984 in Nederland uitgereikt. Inzenders voor de Effie moeten aantonen dat de communicatie een belangrijke of doorslaggevende rol heeft gespeeld bij het behalen van een buitengewoon marketingresultaat. Deze veruit belangrijkste communicatieprijs van Nederland wordt georganiseerd door de VEA. Vereniging van communicatieadviesbureaus en BVA bond van adverteerders.
Bron: link
De grootste winnaars uit 2010:
Albert Heijn
Volkswagen
Een eigen bedrijf beginnen en meteen wereldwijd bekend zijn. Welke ondernemer wil dat niet? Nou, de meeste ondernemers.
Via franchising kun je de droom van een eigen bedrijf en bekendheid waar maken. De voordelen van het kopen van een beproefde formule zijn duidelijk. Maar elk voordeel heeft zijn nadeel. Het mogen gebruiken van een franchiseformule kost geld, veel geld en het ontneemt de ondernemers een groot stuk van de creativiteit. Je moet je als franchisenemer wel houden aan strikte regels.
Het woord franchise is oorspronkelijk Frans en is afgeleid van franc, ofwel vrij.
Voorbeelden zijn er legio. Kijk maar op http://www.denationalefranchisegids.nl/
Aan de overkant van het Mollergebouw kom je de voorbeelden tegen.
Na twee onrustige nachten is het eindelijk 4 september. Zal het model echt woord houden? En wie zit er achter deze promotie?
Het model houdt woord, maar op een andere manier dan verwacht.
Communicatiebureau Avénir staat meteen op de kaart: de reclamemaker die zijn beloften nakomt.
Het is nu 31 jaar later. Avénir is sinds 1999 onderdeel van JCDecaux, de grootste speler ter wereld op het gebied van buitencommunicatie.
De ruimte in de winkels is beperkt. Probeer als nieuwe fabrikant maar eens om jouw product in het schap van de detaillist te krijgen. Dat kost veel inspanning, want de detaillist moet overtuigd worden dat het product de moeite waard is.Je kunt als fabrikant twee strategieën nastreven: je richt je aandacht of op de detaillist of op de consument.
In het eerste geval is er sprake van een push strategie. De fabrikant haalt de detaillist over via bijvoorbeeld voordeeltjes bij inkoop, winkelmateriaal, gunstige voorwaarden (recht op terugzending). De fabrikant duwt het product het distributiekanaal in.
De tweede strategie heet pull strategie. Je bewerkt dan de consument via commercials of samples. De consument vraagt dan in de winkel naar het product, zodat de detaillist zich genoodzaakt voelt om het product op te nemen in het assortiment. De consument trekt het product door het distributiekanaal in.
Pull strategie is veel bewerkelijker en dus duurder dan push strategie.
http://www.retailwiki.nl/wiki02/index.php/Push_strategie
Model Myriam houdt haar belofte. Op 2 september 1981 verscheen deze foto op de billboards in Frankrijk. De spanning liep op in het land van Marianne. Wat zou er op 4 september te zien zijn?
Ook de lezers laat ik in spanning. Over twee dagen zie je de billboard van 4 september.
Op 31 augustus 1981 verscheen onderstaande billboard langs veel Franse wegen.
Vertaald staat er zoiets als "Op 2 september verwijder ik ik het bovenstukje ". Dat was spannend en dus werd er in Frankrijk volop gepraat over de poster (buzz). Nergens was te zien van wie deze reclame-uiting afkomstig was.
Morgen meer...
De goede, oude abri. Al vele jaren een bekend fenomeen langs de weg: een wachthuisje voor het openbaar vervoer, waarin posters worden opgehangen van producten of belangrijke evenementen. De poster hangt daar gedurende een relatief korte tijd en wordt daarna vervangen door actuelere. Het woord abri komt van het Franse werkwoord "abrier", wat bedekken betekent.
Omdat er meer behoefte is aan buitenreclame dan dat er wachthuisjes zijn, zie je zuilen waarop de abri-posters (formaat 118 x 175 centimeter). Fontys maakt er gebruik van om de open dagen aan te kondigen, concertzaal 013 om het optreden van Randy Newman te promoten.
Je komt deze vorm van buitenreclame (out of home) in steeds grotere vormen tegen. Het leidt soms automobilisten af, dus er zijn grenzen.
Hoe zal het onderwijs in Nederland er over vijf jaar uit zien? Hoe zal de distributie van kennis verlopen? Worden leerlingen actieve vragers van werkvormen? Ik kan me voorstellen dat leerlingen op verschillende manieren geboeid willen worden en steeds meer zullen eisen van de beroepsgroep docenten. Die docenten worden niet meer alleen beoordeeld op hun vakinhoudelijke kennis van een onderwerp, maar ook op hun didactisch palet. Van een push naar een pull strategie.
Een onrealistische voorspelling? Ik denk het niet. De tendens naar meer macht van de klant en meer gebruik van ICT is een onafwendbare. Dat zou kunnen betekenen dat er straks scholen komen die zich profileren op het gebied van didactiek, niet via Dalton of Jena, maar via activerende, afwisselende werkvormen.
Vandaag heb ik voor het eerst een animatiefilmpje gemaakt, voor de les vakdidactiek van aanstaande dinsdag. Het kostte me 10 minuten...
Probeer het zelf ook maar eens. http://www.goanimate.com/
Benieuwd naar mijn creatie? Hieronder kun je getuige zijn van 24 seconden film.
http://goanimate.com/videos/0C0DErBt85cI/1
Dinsdag een nieuwe animatie als start van de les marketing 1.
Online bestellen neemt in Nederland nog steeds toe. In 2011 was er een groei aan omzet van ongeveer 10% tot 9 miljard euro.
Als er daardoor minder winkels nodig zijn, dalen de kosten voor fabrikanten of detaillisten. Minder huur, minder loonkosten, minder energie. Daar tegenover staan verzendkosten en het verdwijnen van impulsaankopen.
Winkelen verandert langzaam van vorm, want in 2012 wordt een omzet online verwacht van bijna 10 miljard euro.
Zullen alle winkels dan verdwijnen en worden de binnensteden straks omgetoverd van winkels naar woonhuizen? Zo'n vaart zal het niet lopen: winkelen blijft een leuke bezigheid voor velen.
Bedrijven hebben behoefte aan informatie over de afzet aan klanten, zodat ze rekening kunnen houden met het leveren van producten. Maar waarom zouden de afnemers van producten die moeite nemen om de informatie te geven? Het is toch een probleem van de leverancier?
Nou nee. Neem een tankstation. Dat wil graag genoeg benzine hebben om automobilisten te voorzien van brandstof. Te weinig benzine betekent nee-verkopen, te veel benzine betekent dat te veel vermogen in voorraden is gestopt. Dat vermogen kost geld.
Maar dan bel je toch op tijd naar Shell om een tankwagen langs te sturen. Ook dat klopt, als Shell voldoende tankwagens stand by zou hebben. Maar Shell wil dat de tankwagens rijden en niet staan te wachten.
Voor beide partijen zou het een voordeel zijn om samen te werken. Shell plaatst een meter in de voorraadtanks bij elk tankstation en kan zo bepalen wanneer het tijd is om het station te leveren. Als de informatie van alle tankstations voor handen is, kan Shell een optimale route bepalen om de tankstations te bevoorraden. Dat bespaart beide partijen geld.
Deze manier van samenwerken in de keten van een product heet supply chain management. Je kunt je voorstellen dat software een hele belangrijke rol speelt.
Er zijn nog meer prijsstrategieen. Hoewel concurrentie goed is voor bedrijven en consumenten op de lange termijn, is de korte termijn vaak het belangrijkste in de ogen van veel managers. Hoe prettig zou het zijn om geen nieuwe concurrenten te krijgen. Dan hoef je niet op meer organisaties te letten, dus bespaar je tijd.
Een nuttige strategie is dan stay out pricing. Daarbij stel je de verkoopprijs zo laag dat er voor nieuwe toetreders nauwelijks geld te verdienen valt. Of misschien wel helemaal niets, als je onder de kostprijs verkoopt.
Deze strategie kent veel nadelen. Potentiele concurrenten gaan op zoek naar kostenverlagende maatregelen, of naar andere oplossingen voor de behoeften van de klant.
Kennis van de vijf krachten die Porter onderscheidt, is hier belangrijk.
Een psychologische prijs is een prijs die aantrekkelijk oogt voor consumenten.
Bij lage prjzen ziet € 4,99 er veel aantrekkelijker uit dan € 5,00. Toch is het verschil verwaarloosbaar. Als je betaalt met bankbiljetten of munten is het bedrag dat je afrekent zelfs helemaal gelijk.
Ook bij hoge prijzen komt het fenomeen voor. In de prijslijst van BMW staat de verkoopprijs van de BMW 640 High executive. Die bedraagt € 99.790,-. Natuurlijk exclusief afleveringskosten, zodat de prijs bij de dealer toch boven de ton komt. Hoewel, afdingen is een nationale hobby bij autoaankopen.
Het is niet altijd verstandig om psychologische prijzen te gebruiken. In de kantine bij FLOT wordt door bijna iedereen afgerekend met fysiek geld. Dat leidt tot rijen bij de kassa omdat er wisselgeld terug moet worden gegeven. Ik vind de rijen vaak te lang en besluit dan om maar niets te kopen.
In veel bedrijfseconomieboeken staat het beschreven: de verkoopprijs van een product wordt bepaald door de kostprijs te verhogen met een winstopslag. Marketeers weten wel beter. De verkoopprijs wordt maar zelden zo berekend. De consument weet wat hij voor een product wil betalen en is niet geinteresseerd in winstopslagen. Het werkt in de praktijk anders. Een bedrijf kijkt naar de mogelijke prijs die de consument wil betalen.
Bij de ontwikkeling van nieuwe producten wordt vaak gekeken naar het bestaande assortiment van de fabrikant. Een autofabrikant kan tot de conclusie komen dat hij een auto mist met een verkoopprijs van ongeveer 25.000 euro. De ontwerpafdeling krijgt dan de opdracht om een auto te ontwerpen die voor de genoemde prijs kan worden verkocht. Uiteraard met winst. Marketing wordt serieus genomen in het bedrijfsleven. Nu het onderwijs nog.
Action, een relatief nieuwe winkelketen in Nederland. Je kunt er van alles kopen, maar je weet nooit of het product er de volgende keer nog te koop is.
Action heeft een afwijkende formule. De inkopers zoeken koopjes, die in de winkels worden verkocht.
Het is een groot succes: het aantal winkels stijgt, de omzet, het aantal producten, het aantal medewerkers, de gemiddelde besteding per klant.
Blijkbaar is het assortiment van Action aantrekkelijk voor de consument.
Vorige week bezocht ik een stagiaire van wiskunde. Ze had bij Action allerlei producten gekocht die ze voor het maken van lesmateriaal nodig had zoals spiegeltjes en gelamineerd papier. Het resultaat was een spetterende les over symmetrie. Wie weet is Action de ideale sponsor voor ons vak OVO.
Er is stad in Nederland zonder burgemeester. Het is een bijna ideale stad. Je kunt er ongestoord winkelen, je hebt geen problemen om te parkeren, je hoeft niet in de rij te staan om af te rekenen, je kunt er wat drinken tegen de prijs die je voor drank in de supermarkt betaalt.
Die stad heet stad.nl
Het is een virtuele stad. Ik noem het "bijna" ideaal, want je moet je registreren om er in te mogen. Elke beweging die je maakt in de stad zal worden geregistreerd. Binnen de kortst mogelijke tijd weet de computer beter wat je wilt dan jijzelf. Zonder enige twijfel zul je aanbiedingen op maat krijgen.
Mij zul je in deze stad niet zien. Het laatste beetje privacy in deze wereld bewaar ik nog even.
Unsought goods zijn goederen die je liever niet koopt. Je hebt er niets mee, de goederen zijn lastig te begrijpen, maar je kunt niet zonder. Financiële producten vallen hieronder, maar ook onderwijs op het voortgezet onderwijs.
Docenten zijn in het onderwijs verkopers van een vaak niet gewilde dienst. Dat betekent dat er allerlei technieken uit de kast moeten worden gehaald om de consumenten een goed gevoel te laten over houden aan de dienst.
Hoe anders is het bij deeltijdstudenten van FLOT. Daar hebben we te maken met consumenten die de dienst als belangrijk beschouwen en moeite hebben gedaan om de goede aanbieder voor hun opleiding te vinden. Ik hoop dat zij de opleiding economie bij FLOT als specialty good beschouwen. Maar we hebben nog werk te doen voordat we zo ver zijn.
Klanten zijn vaak ontevreden over de verkregen service van een organisatie. Dat heeft te maken met het feit dat de verwachtingen (gevoed door vrienden/bekenden, eigen wensen en elders opgedane ervaringen) niet worden waargemaakt door de organisatie. Dit gevoel van ontevredenheid moet worden voorkomen. Dat kan door als organisatie duidelijker te communiceren wat de geleverde dienst inhoudt. Verkoop de service niet mooier dan die in werkelijkheid is.
De geleverde service sluit vaak niet aan bij wat klanten willen. Dat kan zijn omdat de wensen van de klanten niet helder zijn voor de managers. Deze vragen dan hun medewerkers om een andere dienst te leveren dan de klant zoekt.
Soms worden in een organisatie veranderingen doorgevoerd, waar de klant niet op zit te wachten. Deze verandering is misschien intern een verbetering, maar in de ogen van de klant niet.
Bron: Philip Kotler, Marketing, de essentie.
Elke onderneming verkoopt minstens één product. De meeste ondernemingen verkopen veel producten. Het totaal aan producten dat wordt verkocht heet het assortiment. Dat assortiment kan uit veel verschillende producten bestaan.
Een speciaalzaak heeft een diep assortiment: er zijn weinig verschillende productlijnen, maar binnen die productlijnen is de keuze (heel) groot.
Een postzegelwinkel is een mooi voorbeeld van een winkel met een smal en diep assortiment. In het assortiment zitten postzegels, albums en hulpmateriaal: dat is smal. Het aantal verschillende albums is enorm: dat is diep.
Een warenhuis als HEMA heeft een breed assortiment: het verkoopt veel verschillende productlijnen, maar de keuze per productlijn is meestal beperkt.
Een hypermarkt heeft een breed en diep assortiment: er zijn veel verschillende productlijnen te koop en in elke lijn is de keuze heel uitgebreid. Eigenlijk bestaat een hypermarkt uit veel speciaalzaken onder een dak.
Een diep assortiment stelt eisen aan het personeel.Omdat de keuze zo groot is, wil de klant geïnformeerd worden.
Een parfumeriezaak als Douglas heeft een beperkt aantal productlijnen: huidverzorging, parfums, nagelverzorging, badartikelen. Het assortiment is zeker niet breed. Maar wel diep, want probeer maar een merk parfum te vinden dat je daar niet kunt kopen.
Jaren geleden was ik bij een autodealer. De verkoper hoorde dat ik docent marketing was en nam de kans waar om zijn kennis over het vak te spuien. Op de een of andere manier dacht hij indruk te maken. Het gesprek (verder heel eenzijdig trouwens) kwam op CRM. Je kon aan het gezicht van de verkoper zien dat er in zijn hersens allerlei belletjes gingen rinkelen. CRM, dat was de voornaamste taak van elke organisatie, orakelde de man. Hij wist ook nog waar de letters voor stonden: "Client Resources Marketing". Een typisch voorbeeld van de klok en de klepel.
Op het internet kun je van allerlei bands muziek downloaden, ook onbetaald via torrents. Dit downloaden is legaal (nog lang?), maar kost de muziekindustrie veel omzet. Geld verdienen via de verkoop van cd's wordt steeds lastiger. Hoe houd je dan als band het hoofd boven water? Het geven van concerten en daarvoor entree vragen, is een optie. Het kan ook intessant zijn om allerlei artikelen met de naam of het logo van de band te verkopen. Je kunt dan denken aan posters, badges, kleding of mokken. Voor fans is niets te gek en het compleet houden van een verzameling mag geld kosten. Het verkopen van deze artikelen heet merchandising.
Voetbalclubs weten ook van wanten. Als je fan bent van NAC Breda, dan mag (moet?) iedereen dat weten. Zelfs je dochter van vier maanden krijgt als verrassing een rose romper van de "parel van het zuiden". De bezitter van het artikel was zeker niet de beslisser van de koop.
Ondernemingen ontwikkelen nieuwe producten. Niet elk product komt door deze fase heen: soms sneuvelt het al op de tekentafel of bij een consumententest.
Als een product wel levensvatbaar wordt geacht, vindt introductie op de markt plaats. Als het goed gaat, vetoont het daarne aan groei en daarna een stabilisatiefase. Na verloop van tijd zakt de afzet in en wordt het product verdrongen door een nieuw product.
De vier fases van een product worden de productlevenscyclus genoemd.
Tegenwoordig duurt die cyclus steeds korter. Consumenten kunnen nauwelijks wennen aan een product: een nieuwe versie staat al in de winkel. Voor ondernemingen betekent dat dat er steeds korter geld verdiend kan worden met een product. En dat er steeds meer geld gestopt moet worden in productontwikkeling.
Met commercials op televisie hebben we een haat-liefde verhouding. Ze komen ongevraagd je huiskamer binnen op het moment dat je naar een spannende film zit te kijken, ze zijn soms heel irritant om naar te kijken. Maar soms zijn reclames grappig en ze zorgen ervoor dat televisieprogramma's gefinancierd worden.
Sinds 1995 wordt elk jaar de beste televisiecommercial beloond met de Gouden Loeki. Het is een initiatief van STER. Wat de beste commercial is, wordt door het publiek bepaald.
Ben je ook benieuwd naar de zilveren of bronzen Loeki? Die bestaan niet....
De eerste winnaar van de Gouden Loeki was KLM met de zwanen.
http://www.youtube.com/watch?v=1482e_UAQhM
Het liedje op de achtergrond is van Randy Crawford. Veel mensen associëren deze commercial echter met Bird of paradise van Snowy White.
Hebben jullie de nieuwe reclamecampagnes van Apple ook gezien? Het bedrijf heeft miljoenen uitgegeven om de iPad 3 aan te kondigen.
Echt niet, Apple heeft vandaag weer veel gratis aandacht gekregen in de media. Het is breaking news als de onderneming met iets nieuws op de markt komt. En hoe nieuw is het eigenlijk? Het product is niet veel veranderd ten opzichte van e iPad 2. Ja, alles is iets verbeterd. Maar de prijs blijft onveranderd.
De concurrenten van Apple hebben weer het nakijken. Zij moeten bij nieuwe producten diep in de buidel tasten.
Apple kan het bespaarde geld aan marketingcommunicatie gebruiken voor productvernieuwingen. Dat zal nodig zijn, want de nieuwswaarde van een nieuw product van Apple wordt elke keer wat minder.
Er is natuurlijk een tijd geweest dar Apple wel reclame moest make. Hieronder een klassieker uit 1984, http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8
Nu genoeg over Apple in deze blog. Er zijn veel meer interessante ontwikkelingen.
Ieder mens koopt producten, sommige daarvan zijn duur. Na aankoop kan er een gevoel van spijt ontstaan. Is wel het goede product gekocht, ben ik goed bezig?
Ondernemers moeten rekening houden met deze mogelijke gevoelens. Ze moeten ervoor zorgen dat die gevoelens zo min mogelijk ontstaan. Dat kunnen ze doen door de klant dat product te verkopen dat hij nodig heeft. De klant moet immers terugkomen. Geen verkeerde verwachtingen scheppen, geen toeters en bellen verkopen die de klant niet nodig heeft. Na de aankoop de klant benaderen en hem gelukwensen met de aankoop. Er zijn veel manieren om de negatieve gevoelens van de klant te verminderen.
De consumenten zelf zoeken ook bevestiging. Na de aankoop van een auto zien ze ineens veel meer bezitters dan voor de aankoop. Dit selectief waarnemen helpt ook de gevoelens van onzekerheid te verminderen. Met een mooie term heet dit cognitieve dissonantie.
http://marriedtothesea.com/archives/2008/Jun/
De eerste Apple store in Nederland is geopend. Met dank aan Monique onderstaande link. Bij 6 minuut 45 start het item over de winkel.
http://nos.nl/uitzending/59387-20120303-184500-nos-jeugdjournaal.html
Waar word je zo enthousiast door winkelpersoneel verwelkomd?
Apple heeft het voor elkaar. Mensen staan in de rij om de winkel te betreden. Het lijkt een gunst om een Apple product te mogen kopen. Het kost wat, maar dan heb je wel een echte Apple.
Bij appelstroop wordt het bijvoeglijk naamwoord "rins" vaak toegevoegd, Dat betekent "puur". Dat predikaat lijkt op Apple van toepassing. Consumenten hebben een grote voorkeur voor dit merk. Komt dat door de producteigenschappen, de marketingcommunicatie, de hoge prijs (geen aanbiedingen) of de distributie? Het is interessant om eens over het aankoopgedrag na te denken. Daar gaat het college van dinsdag over.
Het eerste bordspel, GameChanger, voor de iPad is ook ontwikkeld.
Na lang onderhandelen heeft Apple aan Identity Games, een Nederlandse onderneming, toestemming gegeven om het bord op de markt te brengen. Dat leverde een bezoek op aan De Wereld Draait Door. Daar was vooral interesse in de financiële opbrengsten voor de ondernemers. http://dewerelddraaitdoor.vara.nl/media/88423
In de lijst van Interbrand over brand values staat het merk Apple op plaats 8.
